BYD, el gegant xinès de vehicles elèctrics que vol cruspir-se el mercat europeu
Bloomberg · William Wilkes, Jamie Nimmo, Nick Bartlett i Tom Mackenzie
El mes passat, un eixam de drons sincronitzats il·luminà el cel sobre l’Estadi Olímpic de Roma per celebrar el llançament a Europa del darrer vehicle elèctric de la xinesa BYD.
En la foscor de la nit, les esferes lluminoses dibuixaren la silueta del Dolphin Surf, el nou model de BYD, davant monuments romans emblemàtics, com ara el Coliseu, la basílica de Sant Pere i el Panteó, en una picada d’ullet al Fiat 500 i a l’estil de vida de la postguerra que aquell vehicle simbolitzà.
El missatge era clar i audaç: BYD havia desembarcat a Itàlia amb un vehicle elèctric pensat per a les masses, un segment de mercat que els seus competidors europeus han lluitat durant anys per conquerir. El Dolphin Surf pretén ser el Fiat 500 o el VW Beetle de l’era elèctrica: divertit, accessible i construït per a posar a milions de conductors al volant. L’única diferència és que, aquesta vegada, funcionarà amb bateria.
Tanmateix, darrere l’espectacle lumínic a Roma s’amaga una estratègia més profunda i ambiciosa. Després d’un debut poc fulgurant al mercat continental, BYD ha començat a guanyar terreny a Europa gràcies als seus preus accessibles i unes sales d’exposició elegants que han començat a inquietar els seus rivals més consolidats. Les vendes de BYD a Europa ja han superat les de Tesla, i la companyia ha llançat una estratègia ambiciosa de contractació d’executius rivals mentre enllesteix, a Hongria, la seva primera fàbrica europea.
És una aposta d’alt risc en una regió coneguda per la seva impenetrable burocràcia i un entramat regulador que afavoreix marques ja consolidades, com ara Volkswagen, Fiat i Renault. Però BYD veu una oportunitat única al mercat europeu perquè entén la transició cap als vehicles elèctrics com una oportunitat per a modificar els patrons de consum dels europeus i fer-se lloc en un mercat de 500.000 milions d’euros, en què el preu mitjà d’un vehicle elèctric continua essent del doble que no pas a la Xina.
“Si guanyes ací, vol dir que ets molt bo en tots els aspectes”, diu Stella Li, vice-presidenta executiva de BYD i cara visible de l’empresa fora de la Xina. En declaracions a Bloomberg, Li es compromet a invertir ni més ni menys que 17.500 milions d’euros al continent. “Europa és el nostre mercat més important”, diu.
Stella Li, vice-presidenta executiva de BYD i cara visible de l’empresa fora de la Xina (fotografia: Cristobal Olivares/Bloomberg).
L’objectiu últim de BYD és fer-se un lloc en la jerarquia automobilística europea i competir de tu a tu amb empreses com ara Volkswagen, Stellantis –la matriu de què formen part Fiat, Jeep i Peugeot– i els fabricants japonesos i sud-coreans que fa dècades que proven de consolidar-se al continent. La consolidació de BYD a Europa seria una fita clau en el pla de Pequín per a dominar sectors manufacturers clau per a l’economia mundial, incloent-hi els vehicles elèctrics, la robòtica i l’energia neta.
“Volem portar la nostra tecnologia ací, crear un servei postvenda sòlid i treballar amb socis locals per a integrar-nos en la societat i la comunitat d’ací”, diu Li.
BYD, certament, ha triat un bon moment per a passar a l’ofensiva. Els embolics polítics d’Elon Musk han malmès considerablement la imatge de Tesla a Europa, i les vendes de la companyia al continent han caigut en picat. Stellantis, per la seva banda, continua paint el buit que ha deixat la marxa de l’ex-conseller delegat de la companyia, Carlos Tavares, i l’impacte que ha tingut en les xifres de vendes. Renault acaba de perdre el seu talentós conseller delegat, Luca de Meo, que se n’ha anat al grup Kering –la matriu de Gucci– després d’haver reviscut la marca del fabricant francès.
L’estratègia ja ha començat a donar fruits. Aquest abril, BYD registrà taxes interanuals de creixement d’un 200% o més en cadascun dels cinc principals mercats europeus: Alemanya, el Regne Unit, França, Espanya i Itàlia, on BYD vengué poc més de 200 cotxes en els primers quatre mesos del 2024.
El desembarcament de l’empresa al Regne Unit ha estat especialment fructífer. Després de vendre tan sols 1.611 cotxes durant els primers quatre mesos del 2024, BYD s’ha anat fent un lloc en el mercat automobilístic britànic, ha signat acords amb concessionaris i ha afegit models híbrids endollables al seu catàleg. Entre el gener i l’abril d’enguany, les vendes de la companyia al Regne Unit es dispararen fins a les 12.000 unitats: a aquest ritme, BYD es troba en camí de superar Fiat, Honda i Mini, tres marques molt arrelades als garatges britànics.
Un BYD Seal, en un concessionari de la companyia a Londres. El Regne Unit s’ha erigit en un dels mercats europeus de més èxit per a la marca xinesa (fotografia: Chris Ratcliffe/Bloomberg).
Al capdavant de l’ofensiva europea de BYD hi ha Li, que viu a la Xina però visita Europa gairebé cada mes per convèncer concessionaris escèptics de les virtuts dels vehicles de BYD, reunir-se amb les delegacions locals de la companyia i –sobretot– deixar clar que BYD no serà un foc d’encenalls.
Els seus companys la descriuen com a implacable i com a obsessionada amb detalls en aparença menors, com ara la il·luminació, la senyalització i l’espai entre els vehicles exposats als concessionaris.
Li es traslladà Chicago a la dècada dels noranta, on durant anys es dedicà a persuadir empreses electròniques nord-americanes, com ara Motorola, perquè substituïssin les seves bateries japoneses per les bateries de BYD –el negoci a què la companyia es dedicava originalment– en un moment en què pocs confiaven en la tecnologia xinesa. L’executiva sempre ha explicat que el fet d’haver de lluitar per la confiança dels clients, i per la credibilitat d’una marca poc coneguda, fou una experiència molt formativa en la seva carrera.
Segons els seus companys, aquest instint comercial la continua acompanyant. De fet, Li continua participant activament en les vendes de BYD: sense anar més lluny, fou l’estrella del gran esdeveniment de la companyia aquest maig a Roma, on s’encarregà de presentar el Dolphin Surf. Al podi, Li féu gala de l’atractiu del cotxe per als consumidors amb menys múscul econòmic. “Podeu passar-vos als vehicles elèctrics i conduir un cotxe que no tan sols és accessible, sinó també intel·ligent, divertit i d’alta tecnologia”, digué.
Al Regne Unit, la versió Active del Dolphin Surf de BYD costa 18.650 lliures (uns 21.800 euros), per sota del Renault 5 E-Tech Evolution Urban i el Citroën ë-C3 –que, tanmateix, ofereixen més autonomia que no el Surf. El Surf també és més barat que no pas el Fiat 500e, que té una autonomia més baixa. Fins i tot en la seva versió més bàsica, el Surf té un sistema d’infoentreteniment giratori, una càmera d’aparcament posterior i control de creuer adaptatiu, un seguit elements que no estan disponibles –o tan sols estan disponibles en les versions més cares– dels vehicles Citroën i Renault.
BYD va tenir un començament accidentat a Europa. En un primer moment, els concessionaris es mostraren poc inclinats a exhibir els models de gamma alta de la marca, especialment quan les subvencions van començar a desaparèixer. L’any passat, BYD gastà entre 30 i 50 milions d’euros a patrocinar l’Eurocopa 2024 en substitució de Volkswagen, que s’havia retirat de l’acord de patrocini.
Entre bastidors, Li contractà Alfredo Altavilla, antic president de ITA Airways i executiu de Fiat Chrysler Automobiles durant anys, com a assessor especial per al mercat europeu. També contractà Maria Grazia Davino, una veterana de Stellantis especialitzada en el mercat alemany, que ara s’encarrega de dirigir les operacions de la marca a Alemanya i l’Europa central.
Més ex-alts càrrecs de Stellantis que han fet el salt a BYD són Alessandro Grosso, antic director de vendes de la marca a Itàlia, i Alberto De Aza, que s’encarrega de dirigir les operacions de BYD a Espanya.
BYD, fins ara, ha gastat com una empresa que ja té una presència important a Europa (fotografia: Cyril Marcilhacy/Bloomberg).
Tanmateix, aquesta estratègia no és exempta de riscs. La companyia té uns beneficis molt estrets, que deixen poc marge per a l’error, i depèn en excés dels híbrids endollables en un moment en què els reguladors dels mercats clau comencen a qüestionar-ne les credencials ambientals. BYD també ha de fer front a l’escepticisme persistent dels consumidors respecte de la qualitat, la seguretat i el valor de revenda dels seus vehicles. El reconeixement de la marca a Europa continua essent baix i la lleialtat dels consumidors, fràgil i fàcil de perdre si les expectatives inicials no es compleixen.
BYD fins ara ha gastat com una empresa que ja té una presència important a Europa: en màrqueting, en patrocinis, en logística i infrastructura física. Però si les vendes no creixen de pressa, i aviat, l’expansió a Europa podria tenir conseqüències financeres perjudicials. L’empresa ha estat objecte de crítiques a la Xina per la seva política de preus extremadament agressiva, que han suscitat crítiques públiques –i poc habituals– per part de funcionaris del govern xinès, com també per part d’associacions industrials i mitjans de comunicació estatals.
Mentrestant, companyies establertes com ara Volkswagen i Stellantis continuen gaudint d’avantatges importants: una base de clients fidels, un arrelament molt profund en els programes de vehicles d’empresa, flotes governamentals i xarxes de lloguer a què BYD tot just comença a accedir.
“Crear una empresa automobilística és difícil, exportar és relativament fàcil, però construir una organització internacional és l’envit més complicat de tots”, diu Andy Palmer, antic director d’operacions de Nissan i ex-director executiu d’Aston Martin. “BYD encara té una gran muntanya per escalar.”
Sigui com sigui, la construcció d’una fàbrica de BYD a la ciutat hongaresa de Szeged delata la magnitud de les ambicions de la companyia. BYD produirà vehicles elèctrics i híbrids per al mercat europeu i es beneficiarà de la modernització de la connexió ferroviària del port grec del Pireu a l’Europa central, un projecte en què el govern xinès ha tingut un paper clau.
La fàbrica ajudarà a calmar els ànims de molts concessionaris i els garantirà que l’empresa vol arrelar a Europa i que els clients continuaran tenint accés a un servei de manteniment fiable per als seus vehicles.
“Quan decidim de fer alguna cosa, hi dediquem tots els nostres recursos”, sentencia Li en declaracions a Bloomberg.
Julia Janicki i Chunying Zhang han col·laborat en aquest article.
- Subscribe to The Washington Post
- Podeu llegir més reportatges del Washington Post publicats en català a VilaWeb